Что такое дофаминовая культура, где лайк важнее смысле, и как она влияет на потребление

В эпоху бесконечных рилсов, мемов и трендовых звуков мы живем в гонке за «быстрым» дофамином — тем самым химическим веществом, которое отвечает за ощущение удовольствия и мотивации. Сегодня не обязательно быть Dior или Chanel, чтобы попасть в поле внимания — достаточно быть яркими, вирусными и обсуждаемыми. Модная индустрия, как и все остальные, вынуждена подчиняться новой реальности: культуре мгновенного удовольствия, где лайк важнее идеи, а просмотры — важнее смысла.

Что такое дофаминовая культура

Дофаминовая культура — это следствие цифровой эпохи и информационного перенасыщения, в которой люди стремятся к моментальному эмоциональному отклику. Мы подсажены на визуальный и контентный фастфуд: короткие видео, кричащие цвета, челленджи, инфоповоды и остроумные формулировки, — всё ради одного: вызвать интерес здесь и сейчас.

Но, в отличие от настоящего удовольствия, дофаминовая культура работает скорее на ожидание, чем на удовлетворение. Это гонка не за смыслом, а за откликом. Мозг хочет новую дозу — и тут же требует еще. Об этом пишет сайт Rsute.ru.

Модная индустрия в условиях «дофаминовой лихорадки»

Лайки вместо искусства
Мода всегда была эстетикой и историей, но сегодня ее успех измеряется не красотой силуэта, а охватами в TikTok. То, что раньше казалось бы коммерческим провалом — например, блеклый показ Chanel — сегодня превращается в инфоповод номер один. Миллионы просмотров, кадры с селебрити, рилсы с антуражем парижского Гран-Пале — и вот уже никто не вспоминает, насколько сама коллекция была скучной.

Теперь важна не капсула, а повод обсудить. Причем не имеет значения, положительно или отрицательно: хейт в комментариях тоже лайк, а негативные обзоры — бесплатный PR.

Микротренды вместо модных направлений
Пока вы читаете этот абзац, в TikTok мог появиться новый тренд: Mermaid Core сменился Cottage Core, его вытеснил Office Siren, а на подходе уже Mob Wife Aesthetic. Модные дома больше не успевают адаптироваться под новую эстетику — она исчезает быстрее, чем может быть воплощена в ткани.

Одежда с маркетплейсов, масс-маркет, копии и рефренды делают вещи дешевыми и одноразовыми. Настоящие дизайнерские идеи тонут в потоке бесконечных «трендов», которые живут не дольше пары дней. Люксовым брендам все труднее сохранять свою уникальность на фоне массового копипаста.

Без контента — без шансов
Молчание — смерти подобно. Даже один день без контента в соцсетях может привести к потере продаж. Особенно страдают молодые бренды: потребитель ожидает постоянной вовлеченности, диалога, сторис, фана и перформансов.

Сейчас каждая коллекция — это шоу. Место показа, декорации, выбор музыки, а иногда и сам креатив — становятся важнее, чем пошив. Яркий пример — шоу Coperni 2022 года, когда платье создавалось прямо на теле Беллы Хадид. Такие моменты — это чистая дофаминовая вспышка, и на нее охотно реагируют миллионы.

Кому это выгодно

На первый взгляд, выигрывает тот, кто умеет быстро подстраиваться. Но здесь всё не так однозначно. Даже люксовые дома находятся в кризисе: зумерам трудно объяснить, зачем платить миллионы за сумку, аналог которой легко найти в десять раз дешевле. А поколение «старой моды», которое верило в качество, материалы и идею — постепенно устает от цирка.

Все чаще звучит мысль: путь к успеху — это возвращение к идентичности. К той самой фирменной ДНК, за которую мы полюбили Miu Miu, Jacquemus или Chanel, и которая позволяла отличить вещь с первого взгляда — без логотипов.

Мир на перепутье: от дофаминовой погони к осознанному выбору

Есть надежда, что дофаминовая гонка не вечна. Люди устают от клиповости и переизбытка стимулов. Они снова тянутся к лонгридам, вдумчивому контенту, вещам с историей. Но когда это «новое старое» станет снова популярным — предсказать трудно.

Пока же дофаминовая мода диктует свои правила: будь ярким, будь вирусным, будь запоминающимся — даже если смысла в этом нет.